El paradigma de vender mucho … y fidelizar poco.

Muchas veces, en el afán de que el negocio crezca más rápido, los esfuerzos se enfocan en un discurso obsesivo para maximizar la cantidad de ventas mensuales con el fin de cubrir gastos, obtener ganancias y ampliar territorio. Sin embargo, este paradigma persiste porque se premia con incentivos. Estas comisiones suelen medir cuánto se vendió pero no cuántos clientes volvieron.

Y cuando se trata de impulsar la recompra, la estrategia va más allá de simplemente aumentar el volumen de ventas y es fundamental comprender que el nivel de atención que recibió como prospecto debe ser el mismo o mejor ahora que ya es cliente.

¿La compra o la recompra?

En lugar de saturar el mercado con productos y servicios que no aportan valor y diferenciación, se requiere la creatividad del empresario para enfocarse en cómo hacer que estos productos permanezcan el mayor tiempo posible en el mercado.

Por eso, identificar lo que te hace único y destacar es fundamental. Por ejemplo, cuestionarse qué te distingue de la competencia y validarlo con el mercado puede dar luces para identificar si es la calidad y el diseño del producto, el precio correcto, los puntos de venta, su estrategia de comunicación o incluso la historia detrás de su marca.

Otro aspecto importante son los puntos de contacto. Desde el sitio web hasta la atención al cliente en una tienda presencial son elementos que hay que asegurarse tenerlos bien mapeados porque la experiencia es crucial para fidelizar, sobre todo que los clientes nos puedan recomendar.

Modo fidelización activado

Un buen punto de partida para saber si estás fidelizando o no es la tasa de recompra: de los clientes que te compraron en un periodo concreto saber qué porcentaje volvieron a adquirir algún producto o servicio en los siguientes meses. Pero si vendes mucho y ese número es bajo, algo anda mal. También a través de encuestas podrías incluir preguntas de satisfacción y saber qué tanto te recomendarían.

Con algunas excepciones, recuerda que el objetivo no es vender una vez, sino construir relaciones a largo plazo. Y el camino no es solo una oferta más atractiva para tu mercado, sino ser coherente con lo que prometes y con lo que entregas.

El ruido publicitario

La publicidad funciona o es efectiva cuando está alineada a la estrategia de marketing y comunicación del negocio. Cuando estos enfoques no dialogan entre sí, la percepción disocia mucho del valor que el cliente recibe. Y como dato, se puede verificar que en los últimos años, Indecopi ha sancionado casos en los que lo prometido no coincidía con lo entregado:

• CLOROX PERÚ: Por promocionar su quitamanchas Blanco Supremo como apto para todo tipo de telas blancas, sin embargo no había sustento suficiente que acredite su seguridad en materiales como lana y seda.

• ISHOP: Por difundir publicidad que atribuía a los iPhone 11 y 11 Pro Max con resistencia al agua durante media hora y hasta 4mtrs de profundidad pero no había sustento suficiente para respaldar dichas afirmaciones.

• MR. MÚSCULO: Por incluir en sus productos afirmaciones como «Mata el 99.9 % de los gérmenes», sin especificar o validar que esa eficacia se extendiera a todos los microorganismos que podía comprender el mensaje publicitario.

Esa brecha entre promesa y realidad no solo termina en sanciones: también destruye la confianza que sostiene la recompra. Obviamente comunicar es importante y necesario para dar a conocer lo que ofreces pero satisfacer necesidades por medio de un buen producto/servicio es prioridad.

La mezcla de las 4p.

Siempre hay que saber qué tan bueno es eso que ofreces. Podrías hacer las siguientes preguntas iniciales:

• ¿Mi producto/servicio le facilita la vida a mi cliente?

• ¿Qué puedo hacer para diferenciarme de la competencia?

• ¿Lo que ofrezco es congruente con lo que comunico?

• ¿El precio es acorde al mercado?

• ¿Promociones por temporadas o días festivos?

• ¿Cómo puedo mejorar su experiencia antes, durante y después de la compra?

Si analizamos estas preguntas, nos damos cuenta de que la idea es priorizar al cliente pero también de dar una mirada hacia adentro de la empresa. Porque una cosa es que una empresa pueda ofrecer un excelente producto y otra que sus ventas no crezcan por su mala atención al cliente, por ejemplo. Y esa congruencia es la que también tiene mucho que ver con fidelizar.

Espero que este artículo ayude a alinear los esfuerzos de ventas, marketing y publicidad en tu empresa. Si tienes otras preguntas que harías para entender al mercado, compártelas en los comentarios de Linkedin.